济南本土月饼品牌中秋市场策略揭秘

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节令性变弱、消费变理性，今年济南月饼市场有点冷

高价礼盒数量锐减、中秋市场预热前期预订量同比大幅下滑、往年节前一周就售空的月饼礼盒今年延迟了好几天……对济南不少月饼生产及代加工企业来说，今年的月饼市场从7月开始预热到中秋前夕，经历了一场堪称“惊心动魄”的市场大转折。

面对热度更加集中、市场爆发期也更短的中秋季，消费市场越来越多元化的口味选择，济南本土月饼品牌企业或坚持品质、坚持创新，或认准核心竞争力开发特色月饼，走出了各有的破局之路。

中秋预热前期月饼“不好卖”，多家企业预订量同比跌超30%

早在7月1日，济南老牌食品企业济南市益康食品厂有限公司就开始了今年的月饼市场预热，无独有偶，山东凯瑞餐饮集团也按照往年习惯，在7月中旬初入伏天时便开启了月饼礼盒的预订期，然而初期的冷清态势却让他们小吃一惊。

“订货量同比下滑非常厉害，比去年能差30%多。”济南市益康食品厂有限公司总经理何海波心里咯噔一声，四处询问同行包括月饼代工、经销等企业，得出同样遇冷的结论，有一家月饼企业比去年同期订单量少了40%，一家山东本土月饼代工企业往年这时厂内两班倒、24小时不停产月饼，今年却连生产线都没有开全，工人一天夜班都没上。因为不看好行情，不少月饼生产企业甚至提前退出了这个生产季。

“月饼大单相对稳定，这跟我们老客户的持有量有关，但零散的订单确实没跟上。”山东凯瑞集团市场营销总监侯明敬也表示，往年一进8月，月饼订单就非常密集，今年整体市场热度起来得偏晚。

“今年中秋节前一个月，订单量少了差不多三分之一。” 一名不愿透露姓名的月饼代工企业负责人告诉记者，往年节前一个月是月饼订单爆发的高峰期，但今年不仅订单数量骤降，订单额度也下降了，“有个往年额度20万元的今年只订了12万元的货，往年15万元的订了10万元，还有一个到8月下旬都没动静，8月28号才紧急下订单。”

形势迫人，益康在20天左右的时间里也只得压缩了月饼生产。“往年中秋节前45天左右，大家该批量进货批量进货，该热闹热闹，今年是直到中秋节前20天左右才慢慢开始发力。”何海波说，从8月25日往后，原先落下的业绩逐渐追平，厂内也恢复了往年的“两班倒”生产，9月11日左右生产量已比往年高了3%，“9月10日就多生产了7.5吨月饼。”

但并非所有月饼品牌企业都能像益康这样，靠后期的爆发完全补足前期的份额。另一家本土企业山东稻香园食品有限公司相关负责人就表示，月饼预热季前期业绩很差，“要追平比较难”。

节前一周月饼市场“骤火”，业内称爆发期越来越短

“匆匆忙忙”，山东凯瑞集团市场营销总监侯明敬如此形容节前一周的月饼销售状况，他表示，以前拿货、配货都是有稳定时间周期的，今年却异常紧张，目前总仓好几个快递站全部爆单，14日还在忙着清库存发单，“往年我们的月饼早在节前一周就售空了，今年是直到节前两天才刚卖光。”

“今年的月饼热度好像就集中在中秋节前一个星期。”舜和国际酒店执行总经理王泽表示，截至9月14日，月饼礼盒出货量达到80%左右，而去年早在节前三四天就售罄了，连酒店的中秋预热宣传也放在了节前半个月，而非往年的提前一个月。

“纵向对比一下，感觉近几年中秋月饼市场的爆发期越来越短，热度越来越集中在短时期内。”益康食品厂有限公司总经理何海波表示，目前益康已有多款月饼礼盒全部售空，比计划销量还高10%，一款用黑芝麻、黑豆、黑米等制作的“黑五珍”月饼被抢光后实在是原料不足，也补不上货了。

不约而同地，今年月饼品牌企业大多压缩了“高端礼盒”的份额，银座超市、大润发超市的工作人员均表示，今年百元以下的月饼礼盒卖得最火。星巴克新推出一款298元的月饼礼盒，将礼盒价格降到300元以下，还给用户发放了优惠券，购买3盒月饼最高可减320元。而山东凯瑞集团也砍掉了往年一款498元的鸿运礼盒月饼，今年其价格超过300元的一款“泉客厅”特别定制月饼礼盒也只作为礼品，不对外售卖，其余月饼礼盒售价在118元-238元之间。舜和国际酒店今年推出的3款月饼礼盒中，价格最高的双层尊月礼盒169元，售价89元/盒的济南老月饼礼盒和109元/盒的单层礼月礼盒销售情况都要比尊月礼盒更好。

而益康今年推出的两款低价月饼与“月饼+空盒包装”组合同样受到了众多消费者的欢迎，消费者只需花9块钱买一个月饼礼盒，再自选各口味月饼装进礼盒就成了一份不错的中秋伴手礼，这样的“DIY月饼礼盒”更为经济实惠，成为许多市民的节礼选择。

花样出新、稳守根基，品牌企业各展妙招过中秋

今年中秋节时间较早，且正撞上开学季，导致走亲访友的时间普遍推后，是业内人士较为赞同的月饼销售季前期遇冷、热度爆发集中的原因。但何海波认为，这跟消费者逐渐趋于理性、越来越追求产品口碑和质量也有很大关系。

“每一年都有杂牌子的、低价粗制的一些月饼在市场上消失，很多原本没什么基础、匆匆上马月饼项目赶中秋热度的企业也做不长久，我觉得月饼的硬质量以及品牌的认可度在消费市场上还是很重要的。”何海波表示，尽管后期热度上来，但无可否认今年老客户的月饼份额还是比往年少了，能保持总量不降反增还是靠新增的用户份额，靠硬实力扩大的消费人群，“只要坚持品质、品牌、创新，企业就能一直屹立。”

提到创新，益康今年新推出了4款“文创月饼”，分别印有趵突泉、大明湖、千佛山、超然楼的图案，哪怕是作为“非遗招牌”的纯手工制作“葡萄软月”月饼，近年同样推陈出新了不少款型，有“健康态”“女神范”“少年派”“畅销嗨”等，打造适合不同年龄段不同类型人群的配方口味。凯瑞则清晰认准自己的核心竞争力，并不拿月饼本身当主战场，而是根据旗下不同的餐饮业态推出不同的“适配”型月饼，提升场景的黏性。

例如4家主走轻商务路线的“牌坊宴”餐饮门店便对外售卖今年新推的“把子肉月饼”，每家店每天平均能售出100个左右，观粤·广东小馆则配合店内菜系销售在南方广受欢迎的鲜肉月饼，连续2年揽获黑珍珠一钻餐厅殊荣的“泉客厅”则搭配相应的特别定制月饼礼盒……“月饼只是我们的一个‘点’，是各类迥异的餐饮消费场景的应季补充，其本身还是品牌深度运营的一部分。”山东凯瑞集团市场营销总监侯明敬表示。

除了月饼，舜和国际酒店今年还把中秋季销售重点放在特色平价礼盒上，如109元/盒的即食花胶礼盒和159元/盒的南方酱香鹌鹑礼盒今年均相当火爆，一款“十全十美”海鲜礼箱仅在段店舜和一店就售出了1000多箱。“凯瑞这边中低端中秋礼盒同样走俏，像把子肉礼盒、佛跳墙礼盒、大闸蟹礼盒单盒都只有100多块钱，都卖得很好。”侯明敬说。（新黄河 记者：李奇宏）